İndirim ve Kampanya Kârlılığı Nasıl Hesaplanır?
Ders 5 / 10 · 30 dakika okuma · İleri
İndirimlerin birim katkıyı nasıl etkilediğini, kampanya finansmanını, başabaş hacim artışını ve kampanya sonrası gerçek ekonomik sonucu hesaplamayı öğrenin.
Bu Derste Öğrenecekleriniz
- ✓Liste fiyatı, satış fiyatı ve net satıcı gelirini ayırmak
- ✓İndirim oranı ile katkı kaybı arasındaki farkı açıklamak
- ✓Kampanya sonrası birim katkıyı hesaplamak
- ✓Aynı toplam katkıyı korumak için gereken satış adedini bulmak
- ✓İndirim ve kupon finansmanını taraf bazında izlemek
- ✓Kampanya kombinasyonlarına minimum katkı guardrail'ı uygulamak
- ✓Kampanya sonucunu iade, stok ve kapasite etkileriyle değerlendirmek
İndirim, satış fiyatını düşürür; fakat asıl yönetilmesi gereken etkisi birim katkı üzerindedir. Bir kampanya daha fazla sipariş üretirken her siparişten kalan katkıyı azaltabilir. Kampanya başarısı bu nedenle yalnız ciro, sipariş veya dönüşüm artışıyla değerlendirilmemelidir.
1. Liste fiyatı, satış fiyatı ve net satıcı gelirini ayırın
| Katman | Anlamı | Kârlılıkta kullanım |
|---|---|---|
| Liste fiyatı | Ürünün referans fiyatı | İndirim oranının referansı |
| Müşteri satış fiyatı | Müşterinin gördüğü fiyat | Talep ve dönüşüm etkisi |
| Satıcı indirimi | Satıcının finanse ettiği indirim | Satıcı gelirini azaltır |
| Kanal/marka desteği | Başka tarafın finanse ettiği katkı | Satıcı etkisi koşula göre değişir |
| Net satıcı geliri | Satıcıya ekonomik olarak kalan gelir tabanı | Katkı hesabının başlangıcı |
2. İndirim oranı ile marj kaybını karıştırmayın
Satış fiyatındaki %10 indirim, kârın yalnız %10 azalacağı anlamına gelmez. Ürün maliyetlerinin önemli bölümü sabit kaldığı için indirim doğrudan katkı tutarından düşer ve katkı yüzdesini daha sert azaltabilir.
Örnek — İndirim marjı neden hızlı eritir?
3. Kampanya öncesi ve sonrası birim katkıyı hesaplayın
Kampanya sonrası birim katkı = Kampanya sonrası net satıcı geliri - ürün maliyeti - kanal/ödeme - kargo - kampanya kaynaklı diğer değişken maliyetler| Kalem | Normal dönem | Kampanya |
|---|---|---|
| Net satıcı geliri | … | … |
| Ürün maliyeti | … | … |
| Komisyon/ödeme | … | … |
| Kargo | … | … |
| Reklam/kampanya maliyeti | … | … |
| Birim katkı | … | … |
4. Başabaş hacim artışını kampanyadan önce bulun
Birim katkı düştüğünde aynı toplam katkıyı korumak için daha fazla satış gerekir. Gerekli artış gerçekçi değilse kampanya ciroyu büyütürken toplam katkıyı küçültebilir.
Başabaş yeni adet = Kampanya öncesi toplam katkı / Kampanya sonrası birim katkıUyarı — Katkı sıfır veya negatifse formülü mekanik kullanmayın
5. Kampanya finansmanını taraf bazında kaydedin
| İndirim türü | Müşteri etkisi | Satıcı ekonomik etkisi |
|---|---|---|
| Satıcı indirimi | Fiyat düşer | İndirim satıcı gelirinden karşılanır |
| Kanal destekli indirim | Fiyat düşer | Satıcı etkisi destek koşuluna bağlıdır |
| Ortak finansman | Fiyat düşer | Maliyet taraflar arasında paylaşılır |
| Kupon | Fiyat düşer | Kuponu finanse eden tarafa göre değişir |
| Kargo kampanyası | Teslimat avantajı | Kargo katkısını kimin karşıladığına bağlıdır |
6. Sepet indirimi ile SKU indirimini ayırın
Sepet bazlı 200 TL indirim birden fazla ürüne nasıl dağıtılacaksa raporlama kuralı önceden belirlenmelidir. Aksi halde ürün bazlı kârlılık analizinde bazı SKU'lar gereğinden kârlı, bazıları gereğinden zararlı görünebilir.
7. Kupon ve promosyonların birlikte kullanımını kontrol edin
Ürün indirimi, sepet kuponu, ücretsiz kargo ve ödeme kampanyası aynı siparişte birleştiğinde toplam ekonomik etki beklenenden büyük olabilir. Kampanya motorunda kombinasyon kuralları ve minimum katkı guardrail'ları tanımlanmalıdır.
| Kontrol | Örnek kural |
|---|---|
| Maksimum satıcı indirimi | SKU/kategori bazlı sınır |
| Minimum sipariş katkısı | Kampanya sonrası alt eşik |
| Kupon kombinasyonu | Birlikte kullanılabilir/kullanılamaz |
| Ücretsiz kargo | Minimum sepet/ürün istisnası |
| Kanal kampanyası | Finansman oranı doğrulaması |
8. İndirim sonrası komisyon ve ödeme etkisini yeniden hesaplayın
Komisyon veya ödeme maliyeti satış tutarına bağlıysa indirim sonrası TL tutarı da değişebilir. Sabit bir maliyet tablosunu yeni fiyata kopyalamak yerine satışa bağlı kalemleri yeniden hesaplayın.
9. Kampanya performansında yalnız ROAS kullanmayın
Reklam getirisi kampanyanın pazarlama verimliliğini gösterebilir; fakat ürün maliyeti, indirim, kargo ve kanal giderlerini tek başına kapsamaz. Pazarlama metriğini sipariş katkısıyla birlikte değerlendirin.
10. Yeni müşteri kampanyasını ayrı kohort olarak izleyin
İlk siparişte düşük katkı, müşterinin sonraki alışverişleriyle ekonomik olarak anlamlı hale gelebilir. Ancak gelecekteki tekrar satın alma varsayımı ölçülmeden bugünkü zararı otomatik olarak haklı çıkarmaz. Yeni müşteri kohortunda tekrar sipariş, toplam katkı ve edinme maliyeti ayrıca izlenmelidir.
11. Kampanya stok etkisini hesaba katın
Yüksek indirim talebi artırırken stok tükenmesine, daha kârlı normal dönem satışlarının kaçırılmasına veya operasyon kapasitesinin aşılmasına neden olabilir. Kampanya ekonomisi yalnız fiyat değil stok ve kapasite kararını da içerir.
12. Kampanya sonucunu karşılaştırılabilir bazda ölçün
- Normal dönem ile kampanya döneminin ürün karması benzer mi?
- Trafik kaynağı değişti mi?
- Kanal desteği kampanya dönemine özel mi?
- İade oranı kampanya sonrası yükseldi mi?
- Kargo/operasyon kapasitesi ek maliyet yarattı mı?
- Stok tükenmesi nedeniyle kaçırılan satış var mı?
Şimdi Uygulayın
Uygulama Görevi — Kampanya Kârlılık Simülasyonu
Bir ürün için normal fiyat, %10 indirim ve %20 indirim olmak üzere üç senaryo oluşturun. Her senaryoda net satıcı geliri, birim katkı, katkı marjı ve mevcut toplam katkıyı korumak için gereken satış adedini hesaplayın. Ardından ücretsiz kargo eklenirse sonucu yeniden hesaplayın.
| Senaryo | Net fiyat | Birim katkı | Katkı marjı | Başabaş adet | Ücretsiz kargo sonrası katkı |
|---|---|---|---|---|---|
| Normal | … | … | … | … | … |
| %10 indirim | … | … | … | … | … |
| %20 indirim | … | … | … | … | … |
İpucu — Kabul testi
Bu Derste Ne Öğrendik?
- ✓İndirim oranı ile kâr kaybı aynı değildir.
- ✓Kampanya öncesinde normal ve kampanyalı birim katkı karşılaştırılmalı, aynı toplam katkıyı korumak için gereken ek satış hacmi hesaplanmalı ve indirimi hangi tarafın finanse ettiği kaydedilmelidir.
- ✓Kampanya başarısı ciro veya dönüşümle değil, toplam ekonomik katkı ve ilgili guardrail'larla birlikte değerlendirilmelidir.